Mirar lo que hacen los demás está bien… pero llevarlo a tu empresa tal cual, no tanto… Hay una línea delgada -pero profunda- entre inspirarse y copiar, y esa diferencia tiene una relevancia tal, que bien puede definir el futuro de tu Organización.
Piensa en esta escena, que probablemente reconocerás… acabas de ver el reporte anual de desempeño de tu industria, o pasaste por la sucursal de un competidor, o viste en LinkedIn el lanzamiento de una marca que va creciendo, y notaste algo nuevo: una promoción interesante, un nuevo servicio, una forma diferente de llegarle al cliente o una nueva idea; y entonces sucede algo casi automático: algún miembro de tu equipo, o tú mismo, dice esa frase que aparece en muchas juntas directivas: “si esto lo hacen ellos o funciona allá… ¿por qué no lo hacemos también nosotros?”
¿Te ha pasado? Podría ser que sí… ya que pues, la idea suena lógica, hasta razonable ¿verdad? Si a otros les está dando resultados, copiar el esquema parecería ser un camino corto, eficiente, con menos riesgo y razonable… al final de cuentas, ¡alguien ya lo probó por ti! ¿Qué podría salir mal…?
Bajo esa lógica, muchas organizaciones terminan dedicando una buena parte de sus reuniones estratégicas a observar lo que está haciendo el de al lado, y a tratar de replicarlo lo más rápido posible.
En Lemon tree hemos visto este patrón muchas veces, en empresas de diferentes tamaños y sectores, y ante las repercusiones que llegan a tener en el negocio es que queremos dedicarle este espacio de El Limonero. El punto es que aunque copiar a la competencia se siente seguro y resulta más o menos efectivo por un tiempo… en realidad es una de las decisiones más peligrosas que se pueden tomar en la Dirección de una Organización, y realmente vale la pena entender por qué.
Un primer ángulo de alertamiento que queremos traer a la mesa, es que cuando todos se parecen, nadie destaca.
Empecemos por algo básico. Si nosotros copiamos a nuestro competidor, ¿qué razón le daríamos a los clientes para elegirnos a nosotros en lugar de a él? Si por ejemplo, nuestro producto fuera prácticamente igual, si nuestra promoción se observara casi, casi idéntica, si nuestro servicio post-venta fuera indistinguible… entonces lo único que quedaría como diferencia sería el precio, y ese es el peor lugar al que puede aspirar una Organización: a competir solo por precio.
La realidad es que cuando dos -o más- empresas terminan ofreciendo lo mismo, el cliente deja de notarlas. Se vuelven indistinguibles y entran al mundo de lo que en lenguaje de negocios se conoce como la entrega de commodities. Sí, hablamos de productos o servicios genéricos en los que ya nadie distingue marca, calidad, propuesta o valor agregado, y que llevan a tu empresa a ofrecer “opciones de lista”, para empezar a depender solo de descuentos o de beneficios económicos asociados a fin de sobrevivir.
Aquí vale la pena traer a la memoria, una idea que comentábamos en otro artículo de El Limonero, en el que hablábamos de pensamiento estratégico y de innovación. En ese artículo decíamos que cuando un grupo de organizaciones razonan desde un marco habitual, común y replican las mismas tácticas, ninguna logra una ventaja real. Pues bien, copiar a la competencia va en el mismo sentido de esa lógica, pero llevada al extremo, ya que no solo estaríamos pensando en lo mismo, sino que aportaríamos elementos de valor estándar a los clientes, con un resultado que inevitablemente nos llevaría a la pérdida de identidad.
Otro ángulo a considerar plantea que hay que tener cuidado en lo que no se ve detrás de la jugada del otro.
Esto es realmente importante. Cuando observas a un competidor, lo que ves es su jugada, no el contexto que la hizo posible, y ese es un detalle crítico. Lo que alcanzamos a ver en muchos casos es el reflejo del resultado visible; así, lo que podemos percibir de manera muy directa es usualmente el descuento, la mecánica de delivery, el nuevo producto, el cambio de imagen, la promoción del programa de beneficios; en otros casos, el paquete de servicio, el temario de un programa, entre diversos aspectos. Pero es ahí donde perdemos de vista lo que sustenta ese envolvente y ofrecimiento.
Sí. Lo que no vemos es todo lo demás, lo que está debajo… hablamos de detalles como: la estructura de costos, los márgenes reales, los acuerdos con proveedores, el diseño del servicio o producto con relación al perfil de cliente, la capacidad operativa que lo soportará, el journey de cliente, la metodología de materialización que está detrás, la cultura interna que sostiene el diseño y otros muchos de los diferenciales que no son visibles desde el aparador…
Es ante esto que pasa algo paradójico y casi tragicómico, que en Lemon tree hemos visto suceder más veces de las que quisiéramos. Una empresa, con deseo de competir copia una promoción de su competidor, un producto o servicio. Lo replica con esfuerzo, con prisa, con apetito comercial… y poco tiempo después, se da cuenta de algunas realidades. Por ejemplo, de que su margen no es el que esperaba ya que sus proveedores no le dan los mismos precios que aprovecha su competencia con los suyos, de que su operación no cuenta con la capacidad para sostener el volumen prometido, o de que sus clientes al recibir una copia de lo que esperaban, no resultaron satisfechos y en el mediano y largo plazo dejaron de comprar.
En muchas ocasiones el resultado es decepcionante, ya que la promoción de un producto o servicio replicado sin mayores diferenciales, no solo no atrae nuevos negocios, sino que descapitaliza a la empresa. A esto se suma la duda que carcome… pero si al competidor le fue bien, ¿por qué no resultó así en este caso?… pues lo que sucedió es que lo que para el competidor era una jugada calculada y diseñada, para esta empresa fue una jugada copiada… sin saber lo que había detrás. Es un poco como ver a un atleta profesional hacer un clavado perfecto desde una plataforma de 10 metros, y querer hacer lo mismo sin haber entrenado años en ello.
Lo que ves es el clavado. Lo que no ves son las miles de horas de preparación, la técnica acumulada, las correcciones de un entrenador. Por cierto, intentar copiar el clavado sin la preparación, no es valentía: es dirigirte a un accidente garantizado.
En Lemon tree hemos visto que este principio aplica en la cobranza, en las ventas, y en la generación de productos y servicios; y es por eso que incluso consideramos que los benchmarks y los “comparativos de la industria” deben ser tomados con muchas reservas, ya que pocas veces es posible saber lo que generó los números del competidor.
Pero hay algo más preocupante en la copia, si lo que quieres es tener una empresa competitiva y que perdure: la pérdida silenciosa de tu identidad.
Creemos que esta es la tercera y más dañina razón por la que copiar es el acabose para una Organización, aunque también es la más silenciosa.
Es fácil darse cuenta del nivel de toxicidad empresarial que trae consigo la cultura de la copia. Cuando una Organización dedica buena parte de su atención a mirar lo que hace el de enfrente, deja de observarse a sí misma y deja de considerar al cliente, que es lo que verdaderamente importa para centrarse en lo que “otros” nos muestran que “funciona”.
Lo decíamos antes en otro artículo de El Limonero: el pensamiento estratégico tiene su mayor poder cuando se construye con una panorámica 360º que considere perspectivas como las del cliente, los productos y servicios, las finanzas, el entorno, los procesos, las tecnologías, los proyectos y las personas en la empresa. Cuando esa mirada se acorta y se reduce a una sola perspectiva -lo que hace la competencia-, la estrategia pierde dimensión panorámica, lo que hace que funcione en modo reactivo y por ende, siempre va por lo menos, un paso atrás. Pero ¿sabes que es lo más impactante? Que se construye una identidad de trabajo por reflejo, no por convicción o personalidad.
Una organización que copia, poco a poco pierde la respuesta a la pregunta más importante que cualquier Dirección General debería poder responder con claridad: ¿por qué deberían elegirnos a nosotros y no a otro? Si esa respuesta es “porque hacemos casi lo mismo que ellos pero a veces somos un poco más baratos”… pues la realidad es que tenemos ante nosotros, un gran foco rojo de alerta.
En Lemon tree pensamos que cada Organización tiene un acervo único: su historia, su relato, sus personas, sus aprendizajes, sus errores, sus aciertos, su pensamiento estratégico, su forma particular de resolver problemas. Ese acervo es la materia prima de la diferenciación verdadera. Mas cuando una empresa se dedica a copiar, abandona gradualmente ese acervo propio, y se conforma con vestirse -o disfrazarse mejor dicho- con traje ajeno. Ah y por cierto, lo decimos con franqueza… ningún traje ajeno te quedará bien del todo y en el mundo de los negocios, ningún cliente confía del todo en quienes parecen estar usando ropa prestada.
A estas alturas podríamos preguntarnos: y entonces… ¿no se puede mirar lo que hacen los demás?
Claro que sí es conveniente conocer lo que hacen las demás empresas y por supuesto nuestra competencia. De hecho “voltear a ver” es una práctica directiva sana y necesaria; lo que es muy importante es entender la gran diferencia que hay entre observar para inspirarse, y observar para copiar.
Observar para obtener inspiración o panorama, es útil cuando esa sensibilización te ayuda a generar preguntas dentro de ti: ¿qué nos dice esa jugada del mercado actual?, ¿qué necesidad del cliente se está intentando atender?, ¿hay algo en eso que conecta con lo que nosotros sabemos hacer particularmente bien?, ¿cuál es nuestra dimensión real de participación en soluciones que el mercado requiere?, ¿cómo lo haríamos nosotros si tuviéramos que abordar esa misma necesidad o solución… pero desde lo que somos? Esa última pregunta es la frontera entre la inspiración y la imitación, y vale la pena tenerla cerca.
Observar para copiar, en cambio, es saltarse las preguntas y pasar directo a la ejecución. Es decir, copiar plantea algo como: “si a ellos les funcionó, hagámoslo nosotros también”. Sin filtro propio, sin contexto y sin acervo. Aunque la tentación o la urgencia a veces esté ahí, siempre es bueno retomar algo que ya hemos comentado en este artículo… el camino corto termina siendo largo, costoso y casi siempre, sin retorno.
¡Ah! te queremos hacer una invitación especial para desarrollar esta idea aún más, esta semana.
Como nos gusta hacer en los artículos de El Limonero, queremos dejarte tres preguntas para esta semana. No para que las respondas en voz alta delante de tu equipo, sino para que te las hagas tú, con honestidad.
La primera: si un cliente potencial te preguntara hoy por qué debería elegirte a ti y no a tu competencia directa, ¿qué le responderías? Y yendo un poco más allá: esa respuesta ¿tiene que ver realmente con aportes diferenciales del cómo es tu Organización?, ¿o con diferencias en el precio o algún otro atributo de productos o soluciones que hayan tomado de lo que brindan otras empresas de tu sector?
La segunda: ¿cuándo fue la última junta directiva donde se habló de lo que tu empresa hace particularmente bien, sin compararlo con nadie? Si no lo recuerdas, tal vez sea momento de agendar esa conversación.
Y la tercera: ¿qué decisión reciente tomaste por imitación, sin haber preguntado realmente si encajaba con tu propio acervo creativo, tu propia operación y tu propio cliente? Identificar al menos una, ya es un avance importante en su caso.
Hacerte estas tres preguntas con calma, sin prisa, puede ser uno de los mejores ejercicios de modelado estratégico que tu Organización haga este mes, y por supuesto, si después de esa reflexión sientes que vale la pena conversar sobre cómo se construye una estrategia desde tu propio acervo y no desde el reflejo de “la tienda de enfrente”, en Lemon tree estamos para acompañarte.
Nos leemos en el próximo artículo.