Algo como: vendo motocicletas… pero ahora debo mejorar el servicio al cliente para ganarme su preferencia; vendo servicios profesionales, y ahora tendré que mejorar el servicio al cliente para retener a los que tengo; soy médico y más allá de mi especialización, ahora debo integrar elementos de servicio al cliente en mi consultorio y en mi actividad para ser más competitivo; me dedico a la construcción y desarrollo inmobiliario, pero más allá de mis dotes como despacho de arquitectos, tendré que mejorar el servicio, para ser más atractivos; tengo una empresa de software y creo que mis clientes ahora de lo que más se quejan es de la relación entre mi equipo de trabajo y sus colaboradores, más que de las aplicaciones; dirijo un contact center de ventas y ahora me doy cuenta que los leads nos compran más cuando presentamos una cara más orientada al servicio que a la insistencia comercial…
¿Te suena? seguro has oido algo así en desayunos de negocio…
Pareciera como si el servicio al cliente fuera una “siguiente capa de la cebolla” de perfeccionamiento optativo de sus modelos de negocio, cuando en realidad el servicio al cliente es el núcleo de todo.
En Lemon tree pensamos que muchas empresas han distorsionado el enfoque principal del aporte a sus clientes, pero que recientemente han estado materializando una realineación para volver a la senda que no debieron abandonar nunca. Y es que muchas de esas empresas pensaron que sus operaciones tenían que ver más con actividades comerciales u operativas, o que el valor intrínseco que brindaban a sus clientes estaba ubicado en planos muy diversos a veces más centrados en los temas materiales o técnicos.
Así por ejemplo, vemos que una empresa de estacionamientos, pensó siempre que lo que aportaba era un espacio para colocar un objeto llamado automóvil, de su cliente. Esa misma empresa notó que al paso del tiempo incluso estos servicios aparentemente tan simples, donde solo se requería un lugar para colocar el auto, han retomado el enfoque de servicio al pensar que sus clientes lo que quieren realmente es: agilidad, tranquilidad, cuidado, cercanía… digamos: servicio.
Otros casos ejemplificativos de este cambio en la óptica de las empresas pueden verse cuando hablamos del trabajo de expertos como los contadores, los asesores financieros, los médicos, los mecánicos o reparadores de equipos electrónicos, las personas que venden artículos para mascotas, los diseñadores, y un largo etcétera. Si bien por mucho tiempo pensaron que lo que el cliente quería se enfocaba en el dinero, en el funcionamiento de un aparato, la mejora del estado de salud, etc… es un hecho que ahora comprenden plenamente que lo que sus clientes siempre han querido de fondo es: satisfacción, tranquilidad, claridad, panorámica, confianza, cercanía, comodidad… digamos…. otra vez: servicio.
Esta coincidencia de reenfoque por parte de diversas Organizaciones de muy amplios sectores, plantea una era del servicio que si lo vemos bien, propone que el servicio al cliente siempre tendría que haber sido el aporte principal de valor de las Organizaciones para con sus clientes.
De hecho, yendo un poco más allá, podemos pensar que todo tenía que haberse diseñado primero para cubrir esos atributos de servicio tan abstractos pero tan sensibles para las personas, con el fin (si así lo querían) de lograr que los clientes pagaran cualquier cantidad de dinero al percibir desde el primer momento los mejores atributos de servicio.
Ahora los talleres y agencias de autos, han entrenado a sus equipos de colaboradores y han mejorado sus procesos para que sus clientes sientan de parte del especialista, el mismo cuidado que el cliente da a su auto o aparato descompuesto. En este mismo sentido los médicos han pasado de ser especialistas que diagnosticaban y medicaban a veces con poco tacto en la indicación y acompañamiento a los pacientes, al plano en que hasta los hospitales mismos parecen resorts donde los pacientes lo primero que sienten, es que han llegado al lugar correcto y con las personas que mejor lo cuidarán y protegerán. Qué decir de especialistas como los contadores o asesores financieros, que entendieron que los clientes no solo querían mejorar sus rendimientos financieros, y pagar el mínimo posible de impuestos, sino que buscaban tranquilidad en muchos sentidos. Así, muchas empresas están trabajando ahora en dar ese giro de enfoque, para reposicionar al servicio en el lugar que siempre debió tener.
Esta idea de transformación y de reenfoque nos lleva a contemplar seriamente, procesos transformacionales que además de realinear todo hacia lo que los clientes aprecian, nos abran una posibilidad de mejorar las ventas, la efectividad operativa y la rentabilidad, al lograr entre otras cosas la preferencia de más clientes, la permanencia de ellos en la relación comercial con nuestra empresa, e incluso al propiciar un ambiente comercial donde los clientes estén mejor dispuestos a pagar más.
Piensa en esto: el servicio al cliente siempre es el eje estratégico que más respalda el éxito de tu Organización.
Especializarnos y enfocarnos en la producción, en la administración de recursos, en la operación de alto desempeño, en el marketing, en los procesos comerciales y en la tecnología, solo tendrá sentido y dará resultados plenos, si el servicio al cliente forma parte de las interconexiones internas del equipo de colaboradores y si es perceptible de manera destacada por los clientes porque:
- Se Anticipa.
- Genera experiencias memorables.
- Es congruente con lo que para el cliente tiene sentido.
- Resuelve.
- Alimenta a la Organización en la gestión de sus procesos internos.
Un punto clave a reflexionar es que tu producto puede ser maravilloso, pero siempre será superior a otras opciones, cuando el servicio al cliente lo sustente. Amazon basa todo en servicio. Apple tiene niveles de servicio semejantes a sus grados de innovación y de calidad, aerolíneas como Emirates no solo te llevan a un lugar por varios dólares… hacen que lo valga.
Pensamos que el salto principal en la filosofía de servicio de una Organización se logra cuando tus productos son evaluados por tus clientes, ya no por sus precios… sino por su valor. En ese momento tu Organización y su oferta de valor está en otro nivel por lo que el servicio suma.
Esto parece obvio, pero es sorprendente que de acuerdo a lo que 1:1 Marketing Inc. y Harvard Business Review plantean, más del 60% de las compañías del Fortune pierden el 50% de sus clientes en 5 años; tal vez no es obvio para todos. En otro estudio similar, Michaelson and Associates remata al contabilizar que el 69% de los clientes se van por el pobre servicio. Solo el 13% dejan la relación con su empresa proveedora por insatisfacción con el producto, y el 9% se va por el precio. Finalmente te diremos que desde el conocimiento adquirido por Lemon tree a lo largo de 20 años como firma de Consultoría, hemos visto que en promedio, el 85% de las estrategias de empresas con las que hemos tenido contacto, no están focalizadas en el cliente. Insistimos… no es tan obvio el enfoque de servicio que trae beneficios.
Pero ¿cómo entrar de lleno en el reenfoque al cliente y en la necesaria potenciación del servicio?
Pues es posible que lo primero que debamos entender es que el servicio al cliente va más allá de la atención amable. Cuando planteamos la idea del servicio profesional al cliente, hablamos de experiencias diseñadas, de soluciones a expectativas reales, y no hablamos tanto de la idea romántica de superar las expectativas del cliente, sino más bien de trabajar desde la Anticipación. Sí, Anticipación con mayúscula.
La Anticipación es un principio muy importante porque el servicio pierde valor cuando el cliente tiene que solicitarlo o peor aún cuando es correctivo. Existe una frase muy común que plantea que un gran servicio es aquel que va más allá de las expectativas del cliente. En parte tiene razón; sobre todo cuando hablamos de clientes que no tenían un referente de servicios de alta calidad. En este caso, el cliente se sorprende por algo que ni siquiera imaginaba, pero para otros clientes las cosas no son así… para muchos otros clientes que están más habituados a tener mejores niveles de servicio (cosa que les pasa en la actualidad con mucha más frecuencia en todos los entornos), el servicio de excelencia no es aquel que hace algo impensable, sino aquel que se adelanta a lo que el cliente deseaba en su más exigente expectativa. Este principio de Anticipación no es nuevo tampoco, ya que desde hace mucho tiempo, cuando era usual, se decía que el mejor mayordomo era el que no se notaba, y en ese mismo sentido funciona el servicio basado en la Anticipación.
Piensa en esto… es fácil coincidir en que al salir de una alberca, cualquiera de nosotros apreciaría mucho recibir de inmediato una toalla tibia, suave y esponjada…
Pues en algunos hoteles, no la encontrarás…
En otros, tendrás que pedirla y con “gran servicio” te la llevarán muy rápido y con amabilidad destacada.
En lugares como el Ritz Carlton, se anticiparán… estará la toalla ahí, lista para que simplemente la tomes y disfrutes de los tres atributos de ensueño. Esas son las diferencias clave.
En esta misma idea, tu empresa deberá decidir el tipo de servicio que quiere dar.
Puedes ser de las que resuelven lo que se les pide.
Puedes en cambio, ser de las que lo tienen listo y están prestas a que si el cliente solicita algo, se lo des con personal altamente capacitado.
O puedes ser de las Organizaciones que tienen resultados espectaculares porque simplemente se anticipan a todo, y hacen que el cliente viva la magia.
Una vez que decidas si tomas a la Anticipación en el servicio como filosofía toral o no, lo que te recomendamos es trabajar en una ruta de diseño. Sí; el buen servicio a clientes no es un adjetivo de tu trabajo, no es solo un atributo o desde una óptica muy miope que en algunos casos existe no es una función organizacional que tiene gerentes y colaboradores para “atender” clientes. Realmente pensamos que es un sistema integral que armoniza el funcionamiento de un equipo para entregar valor en la relación y en las emociones que finalmente consolidan las experiencias del cliente, y por ende, se debe diseñar para que dé los mejores resultados.
Esta puede ser una buena base general de la ruta de diseño que puedes aprovechar. Te recomendamos trabajar en estos 5 pasos:
1. Determina qué es lo que el cliente debe sentir.
Este punto es fundamental, ya que no hablamos de “qué y cómo deberemos resolver incidencias de servicio o manejar situaciones”; mas bien hablamos de trabajar en definir lo que tu Organización deberá entregar para que un cliente se sienta de determinada manera.
2. Piensa en los ejes de experiencia del cliente.
Los clientes pasan por diferentes facetas de la relación con tu Organización. Por ejemplo vive al inicio la relación comercial, luego algún proceso administrativo; experimenta también la relación con procesos como el de logística y el de pago. Todos estos procesos son ejes de la experiencia del cliente y como tales deben ser pensados desde la perspectiva de las llamadas por Lemon tree: Fábricas de Solución multidisciplinares. La idea es que al definir estos ejes de experiencia, podamos también ver de qué manera, en qué momento, quiénes y en qué sentido, aportarán los diferentes actores dentro de la Organización, en el afán de darle al cliente una solución de primera calidad y con atributos de servicio memorables.
3. Establece los Momentos de Verdad.
Los ejes de experiencia trazan el customer journey del cliente con relación a procesos integrales de solución, y en ellos podrás situar de manera puntual y clara, los Momentos de Verdad que marcarán cada hito en la vivencia del cliente con tu Organización. Conocer esos Momentos te ayudará en gran medida a trabajar en hacer la magia, en identificar acciones clave para producirla, y en lograr la Anticipación.
4. Conforma un ambiente de procesos donde la efectividad en el Servicio al cliente sea una Rutina Clave, llena de hábitos organizacionales.
Este paso da la pauta para que diseñes los mecanismos de trabajo que harán que el servicio al cliente sea parte de la esencia misma del día a día del equipo de trabajo. Para ello, te ayudará mucho establecer las bases para:
- Enfocar el sentido del servicio.
Lo que más te ayudará en este paso, es que definas la estrategia de Anticipación (recuerda que en servicio al cliente, la Anticipación la ponemos con mayúscula en Lemon tree). Sumado a esto, el análisis de necesidades de los clientes, la definición de los valores agregados que pueden brindarse, y los atributos diferenciales que quieres que estén en cada eje de experiencia, será fundamental.
También piensa en la tecnología que apoyará a los ejes de experiencia, y no olvides que la tecnología más efectiva, es aquella que refleja atributos humanos en la interacción con las personas que la usan.
- Darle la máxima efectividad al accionar del equipo en pro del servicio.
En este punto será conveniente que definas el Modelo de Gestión Integral que determine los qué y los cómo, para trabajar cada necesidad de los clientes en los momentos clave dentro de los ejes de experiencia. Este Modelo de Gestión Integral será la colección de herramientas metodológicas especialmente diseñadas para resolver las interacciones más diversas y para manejar las situaciones propias de cada proceso de servicio de acuerdo a tu modelo de negocio.
No olvides que este paso será realmente valioso si también trabajas en la capacitación para el manejo técnico y efectivo de los procesos y situaciones que se plantean en el Modelo de Gestión Integral.
- Situar correctamente los elementos de detección y mejora.
Como todo proceso, el modelo de servicio que se tenga diseñado requerirá siempre de mejoras, de actualizaciones y de innovación. Es por eso que se recomienda que mantengas siempre un esquema de análisis y de medición que permita saber en todo momento el estado de las medidas de servicio al cliente inmersas en los ejes de experiencia.
5. Selecciona a las personas con los perfiles más adecuados para participar en los ejes de experiencia.
Algo que no debes pasar por alto, es que no hablamos de personas para dar servicio al cliente, no. Hablamos de que todas las personas que conforman la Organización o por lo menos quienes participan en los ejes de experiencia que interactúan con los clientes, deberán tener un muy buen nivel de gestión emocional; deberán contribuir de manera efectiva al fortalecimiento de los vínculos al propiciar ambientes sanos con empatía y respeto total; y tendrán que trabajar sus competencias blandas con trabajo personalizado y bien guiado por el equipo directivo y gerencial de la empresa.
En el fondo, como clientes, lo que siempre buscamos son cosas que nos hagan sentir bien o que nos resuelvan problemas, de hecho estamos dispuestos a pagar por eso. Si lo vemos con detenimiento esto puede darse muy bien para los clientes de nuestras Organizaciones, si más que pensar en que debemos impulsar la cultura del servicio en la empresa, vamos más allá y entendemos que ¡solo existe la cultura del servicio!, y que lo demás, es la forma en que se materializa ese servicio y se entrega valor.
BY LEMON TREE